«ДЕСТРУКЦИЯ И ИНТЕГРАЦИЯ
НА РУБЕЖЕ ТЫСЯЧЕЛЕТИЙ»

доклад

Деструктивные последствия информационных потоков брэндинговых коммуникаций

 ВИННИКОВА ЛАРИСА ИВАНОВНА

(Южно-Российский Гуманитарный Институт,факультет рекламы, Ростов-на-Дону.)

«Научная теория побеждает тогда, когда вымирают представители старой науки». Р. Планк.

В постиндустриальном обществе бизнес придумал новую стратегию — брэнды. Суть его в том, что вокруг торговой марки или компании создается информационный миф о материальных и нематериальных ценностях, которые компания предлагает миру и которые отличают ее от конкурентов. Миф должен побудить армию покупателей полюбить то, что предлагает компания. Поэтому в брэндинге ключевую роль играет приверженность сотрудников к компании — от их искренности, от интеграции совместных действий зависит успех.

Принципы, провозглашенные в мифе о брэнда, не просто становится фильтром для всей деятельности компании, они должны стать реальной жизнью компании. Поэтому брэнд — фигура целостная и завершенная, и в этом сила его восприятия. Как писали еще в начале ХХ века гештальт-психологи (Келлер, Ковка, Левин, Вертхаймер) мир чувственных данных организован и упорядочен, и люди реагируют на общие паттерны, или целостные объектные композиции (гештальтат), а не на разрозненные фрагменты[1]. Поэтому целостная фигура брэнда понятна покупателям, ему доверяют.

Говоря гештальтистским языком цель брэндинга — установить КОНТАКТ с миром, в котором покупатель осознанно или неосознанно, но отдает свое сердце, свои симпатии компании. И можно было бы порадоваться, что наконец бизнес работает не только ради своей финансовой выгоды, но и на благо общества, что дуалистическая авторитарная модель управления сменилась на целостную, где есть место и потребностям сотрудников… И положительные примеры есть: это Уолт Дисней с его семейными ценностями и «Nokia» с ее слоганом «Объединяя всех».

Однако немало примеров брэндов, информационные потоки которых стимулирует деструктивные процессы в индивидуальном и даже общественном сознании. Нередко рекламная информация буквально врывается в наше жизненное пространство, неся с собой новые образы: «Что мы будем делать? — конечно же, пить пиво «Клинское»!» — радостно восклицают подростки на улице с экрана телевизора. Результат этой рекламы, которая получила награду за креатив на одном из российских фестивалей рекламы, уже можно наблюдать особенно там, где были сильны традиции пролетарского духа: Санкт-Петербурга, Магнитогорска, Челябинска. По вечерам на улицах этих городов появляются молодые юноши и девушки, которые буквально поголовно держат в руках бутылки пива. Любопытна такая взаимосвязь: в России заслужили право называться брэндами первыми и практически остаются единственными до сих пор именно пивные компании. В Ростове 70% наружной рекламы — это реклама табака и пива. В то же время медики констатируют появление пивного алкоголизма, которого еще 10 лет назад в России не было.

Как созданная мыслью человека реклама брэндов, через некоторое время, становится объективной реальностью жизни?

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, поиск причинно-следственных связей недостаточен. Мир человеческих эмоций и чувств необъясним с точки зрения Аристотелевской логики. Необъясним и экономический мир подъемов и депрессий. Неслучайно в экономической науке нет строгих научных разработок и обоснований создания брэндов, не существует строго определенных очерченных правил, согласно которым можно наверняка, на 100% предсказать эффективность информационно-экономических мероприятий, а есть только описания отдельных успешных брэндов, гипотезы и возможные алгоритмы брэндбилдинга.

Отец квантовой физики Нильс Бор считал, что сознание должно быть объектом новой физики, как объект подобный всем остальным объектам физики. Гештальт-психолог Курт Левин, автор теории о психическом поле, соединивший теорию электромагнитного поля Максвелла с гештальт-психологией, писал: «Поведение — есть функция человека и среды». [2] Поэтому Гештальт-подход дает право психологам обратиться к последним исследованиям физики и геометрии: теории хаоса, торсионных полей и фрактальной геометрии для того, чтобы определить физическую и тонкую структуру брэндов.

Современные физики, последователи Нильса Бора. Академики РАЕН Акимов и Шипов считают, что информация — это полевая структура, обладающая энергией, и мы живем в информационном поле. Если в физическом мире материальным носителем информации является электромагнитное поле, а в мире сознания — носитель информации — торсионные поля — компонент электромагнитного поля. Человек является своеобразным биокомпьютером, который является приемником внешних торсионных полей и одновременно генератором своих торсионных полей. Они могут быть правого вращения (слова дружбы и любви) и левого вращения (слова агрессии), и торсионные заряды одного знака притягиваются. Следуя логики физиков, можно говорить о том, мифы брэндов создают торсионные поля, а лояльность покупателей не что иное как результат одинаковой полярности, которая возникает при совпадении лингвистических паттернов.

Но лингвистика еще не означает полную конгруэнтность послания и контакта, иначе было бы очень легко прогнозировать результаты информационной работы брэнд коммуникаций.

Процесс построения брэнда хаотичен, — такие категории как риск, случайность часть бизнес процессов. Теория хаоса говорит нам о существовании нелинейных объектов, поведение которых непредсказуемо (например, невозможно предсказать, как будет капать вода из под крана, как будут кружиться снежинки в каждую минуту времени).

Поэтому брэнд это не жестко структурированный предмет, созданный по инструкциям директора компании, это сложная нелинейная, многоуровневая система с открытыми к рынку границами, транслирующая свой миф. А брэндинг — динамичный процесс креативного взаимодействия компании с окружающей социально-экономической средой, которая в свою очередь живет еще и по своим законам. Поэтому неудивительно, что при всей известности маркетинговых действий построения известных мировых брэндов ( «Уолт Дисней», «Кока-Колла», «Сони» и др.) никому не удавалось построить точные аналоги психического поля этих брэндов.

Однако, информационное поле брэнда имеет такие характеристики как миссия, цель, идентификация, позиционирование, которые определяют потребности компании, а вместе с ней поднимают групповую энергию психического поля брэнд команды, которая распространяется в виде корпоративной культуры, корпоративного кодекса и инструкций на всех сотрудников. Отсюда поле брэнда можно назвать самоорганизующейся структурой. Согласно теории самоорганизации в результате сложного взаимодействия многих элементов (людей, отделов) сложной динамичной системы (предприятия) на месте хаоса рождается порядок.

Для того, чтобы «узнать этот порядок в лицо» нужно из полевой структуры перейти в материальную и посмотреть на информационное поле брэнда как на геометрический объект. «Первое условие для научного представления психологического поля — это нахождение геометрии, подходящей для того, чтобы представлять пространственные отношения психологических факторов», — писал Левин. Предвидя будущее, развитие математической науки, Левин писал: «Можно ожидать, что для психологии может оказаться полезной более чем одна геометрия». Брэнд — это объект фрактальной геометрии, которая появилась после смерти ученого — в 1975 году.[3] Фрактал — это мера неправильности. Это сложная, многомерная нерегулярная фигура, обладающая способностью к самоподобному развитию. Все объекты природы и сам человек являются фрактальными: все знают, что если дерево поливать — оно будет расти, но никто не знает сколько будет листьев на нем. В фрактале есть порядка — аттрактор, так называемое «финальное состоянии любой траектории в пространстве». Аттрактор является силой, извлекающей порядок из беспорядка и управляющей хаотическими явлениями. Открытие аттрактора принадлежит американскому физику и метеорологу Эдварду Лоренцу, который «в своей модели погоды обнаружил не только встроенную в нее хаотичность, но и некий порядок, выдающий себя за случайность — аттрактор, движение в котором абстрактно, но, тем не менее, оно передает особенности движения реальной системы».[4] Хотя гений Левина не знал об аттракторе, но он писал о том, что у психического поля есть «законы, оказывающие влияние на изменения». Другими словами в сложной системе построения брэнда есть нечто, что является психическим «двигателем» этого процесса и этот двигатель по мнению автора — ценности — один из обязательных конструктов ДНК брэнда на основе которых как раз и принимается миссия, видение, и стратегия компании. Ценности — это главная психическая сила брэнда, это незримый фильтр деятельности компании, это сила, объединяющая сотрудников, это отражение коллективной души компании, которую «невербально чувствует» рынок. Эта гипотеза созвучна словам Левина, который писал:

«Ценности подобно термину «идеология» являются довольно странным понятием в психологии. Ценности оказывают влияние на поведение, но не имеют характера цели (т.е. силового поля)», — писал Левин. — «Например, индивид не пытается достичь ценности честности, но честность «руководит» его поведением… Другими словами, ценности не являются силовыми полями, но они «наводят» силовые поля. (в отличие от цели, которое имеет размерность «силового поля» т.е. распределение сил в пространстве — прим. автора) Ценности — это конструкты, которые имеют такое же психологическое измерение, как поля власти. Ценности и люди эквивалентны постольку, поскольку и те, и другие могут быть представлены с помощью полей власти». Поэтому вопрос о ценностях заслуживает особого и отдельного внимания.

Известно, что ценности как в разные исторические времена были разные, так и теперь для разных индивидуумов они остаются разными. У одних это может быть самопознание, у других — удовлетворение физиологических потребностей. Роберт Дилтс, автор системного НЛП, пишет о том, что именно ценности определяются бессознательными допущениями об идентификации, нормах и культуре, базовыми аксиомами об устройстве мира и определяют ментальные программы, которые выбирает человек в той или иной ситуации.

Исследования Левина свидетельствуют о том, что «большая часть рекламы и большая часть пропаганды воздействует, изменяя не сами потребности и ценности, как таковые, но изменяя когнитивную структуру таким образом, который заставляет пропагандируемую деятельность казаться частью или средством доступа к области, имеющей высокую ценность для индивида». Поэтому если брэнд- коммуникации, например редакционно-издательского бизнеса, транслируют информацию о таких ценностях как уважение к личности человека, его индивидуальности, ответственность, то можно ожидать, что у читателей этого издания будет активизироваться потребность в удовлетворении этих ценностей. Если будет пропагандироваться интерес к сексуальным извращениям, то соответственно, этот интерес с течением времени будет актуализирован у читателей.

Поэтому ценности Nokia «Объединяя всех» стремительно расширяет рынки компании. Вряд ли найдется человек, которому не были бы созвучны «семейные ценности», которым уже второе столетие строго придерживаются информационные продукты компании «Уолт Дисней».

Однако нередко в рекламе встречается подмена ценностей.

«Пиво «Балтика» — тебе и другу». Лингвистически создается торсионное поле правого кручения — речь то идет о дружбе! По факту — пропагандируется коллективное распитие пива. Другой пример — слоган: «Пиво «Клинское» — пиво продвинутых», который в течение двух лет настойчиво рекламировалось среди целевой группы — подростков. Быть лучшими в своей среде, образцами для подражания. Ну как тут не вспомнить архетип Героя! — Как показывает практика, обращение к архетипическим образом — один из любимых приемов рекламистов при создании брэнд — мифов — информационно- психических полей, влияющих на чувственную сферу потребителей.

Таким образом, брэнд, подчиняясь законам квантовой физики, одновременно является торсионным полем и фрактальным объектом с ценностным аттрактором. Ценности брэнда , являясь аттрактором, определяют рисунок взаимоотношений как внутри компании , так и внешней деятельности. По-видимому, на степень заряженности торсионного поля влияет лингвистическое звучание ценностей, что и определяет притяжение к брэнду лояльных покупателей. Образно говоря, брэнд представляет собой геометрическую фигуру в многомерном пространстве — континууме, где есть время, площадь (территория брэнда), скорость (движения его информационных потоков), индивидуальное и общественное сознание (на которое он воздействует), коллективное бессознательное (архетипические образы, которые с успехом используют рекламисты и пиарщики). Торсионные поля брэнда, несущие информацию, фрактально расходятся в пространстве, взаимодействуя с окружающим миром ( притягиваясь к одноименным зарядам) с групповым психическим полем (в случае политических выборов) и индивидуумов ( реклама и пиар в экономике). И это поле может запускать как деструктивные механизмы, так и созидательные в индивидуальном и коллективном сознании людей, влиять на социально-экономические показатели.

Если соотнести эту гипотезу с юнгианской  структурой личности, то можно сказать, что реклама может активизировать потребности «Id», за счет регрессии «Personality» и даже скрыто рекламировать, подменяя одни потребности другими. В юнгианской модели реклама оказывает самый большой эффект когда воздействует на самый глубинный архетипический слой в структуре личности — «Самость», отвечающий за личностный рост и духовность.

Стоит задуматься над пролонгированным эффектом рекламы товаров, использующих в своих слоганах идеалы добра, дружбы, т.е. те, переживания, которые лежат в коллективном бессознательном каждой личности. Это дает нам право говорить о том, что зачастую маркетинговые коммуникации являются скрытой рекламой бездуховности.

Чем же так страшна бездуховность? — Ответ на это вопрос дал полвека назад экзистенциальный психолог Виктор Франкл, который писал, о том, что сегодня приходится сталкиваться с массовыми неврозами, причина которых потеря смысла жизни: «Человек оказался фрустрирован в экзистенциальном смысле. Он меньше страдает от чувства неполноценности, чем от ощущения бессмысленности, бесцельности, бессодержательности бытия, нереализованностью воли к смыслу». «К экзистенциальной фрустрации не применима медицинская модель. Если это, вообще, невроз, то экзистенциальная фрустрация является социогенным неврозом. Именно социологический факт утраты традиции повергает человека наших дней в экзистенциальную неуверенность. Замаскированными формами экзистенциальной фрустрации являются самоубийства среди молодежи, наркомания, алкоголизм, растущая юношеская преступность.

Каждое общество создает свое информационно-психическое поле, являясь проекцией общественного сознания. Если экстраполировать юнгианскую теорию личности на структуру общественного сознания такого созданного рекламой, пиаром и СМИ общества, то получится общество — личность, в которой присутствуют только верхние пласты: «Маска» — стремление выглядеть не хуже других государств на международной арене и правительства перед свои народом, «Тень» — коррупция, преступность, негативные социальные явления, «Анима» («Анибус») — система подбора экономических и политических партнеров, но при этом отсутствует самый важный глубинный архетипический слой — «Самость», отвечающий за личностный рост и духовность.

И что же происходит в таком обществе с людьми? — За последние 10 лет число россиян с психическими расстройствами увеличилось на 40%. Среди россиян подросткового возраста эта цифра достигает 70-80%. По данным Межведомственной комиссии Совета безопасности РФ, в России 3.8 млн. (на1996 г.) психически больных, из них 3 млн. человек страдают различного рода зависимостями. Статистика ничего не говорит о депрессиях, хотя по прогнозам ВОЗ депрессия через 20 лет выйдет на второе место по причинам инвалидности людей после сердечно-сосудистых заболеваний.

Немалую роль в этом сыграли экономическая реклама, политический пиар, СМИ. И в этом контексте результат маркетинговых коммуникаций — вытеснение ценностей глубинного слоя личности «Самости» , вытеснение и духовных ценностей потребностями «Маски» и «Тени» является деструкцией не только индивидуального сознания, но и общественных систем, и даже формаций. Нет ничего удивительного в том, что в истории Земли исчезали целые государства, когда материальные ценности вытесняли духовные.