|
Журнал "Реальный бизнес"
…Иногда единственное нужное вам отличие
заложено не в товаре, а в том, как вы его представляете.
Томас Гэд
В середине мая ростовская бизнес-общественность впервые получила уникальную возможность общения с настоящим гуру брендинга – Томасом Гэдом. По приглашению управляющего партнера консалтинговой группы «Контакт» Ларисы Винниковой Ростов посетил международный эксперт по маркетингу, автор четырехмерной модели бренда и бестселлера «4-D брендинг: взламывая корпоративный код», профессор Стокгольмской Школы Экономики Томас Гэд. России он хорошо известен как автор слогана «Nokia connecting people». В Ростове он провел для бизнесменов семинар «Бренд – ДНК бизнеса. Как построить свой бренд», встретился со студентами отделения живописи художественно-графического факультета РГПУ, прочитал благотворительную лекцию для студентов факультета рекламы ЮРГИ и побывал на туристической базе «Эльдорадо» под Каменск-Шахтинском.
В Европе брендовые идеи становятся идеологией компаний, элементами массового сознания. В России все обстоит несколько иначе. Компания захватывает крупнейшую долю рынка не за счет инструментов брендинга, а скорее благодаря лоббированию чиновников. В нашем городе само представление о брендинге довольно специфическое – брендинг считается что-то вроде массовой рекламы, а между тем, брендинг – это стратегический инструмент управления компанией. В свою очередь, Томас Гэд считает, что потенциал российских торговых марок довольно высок, и при правильном отношении к созданию бренда, у нас есть все шансы превратить марки в бренды и выйти на мировой рынок.
«Реальный бизнес»: - Как вы охарактеризуете брендинг в России?
Томас Гэд: - Интерес к брендинговым технология возникает тогда, когда приходится работать на рынке с высокой конкуренцией. В России само понятие «рынок» довольно молодое, хотя некоторые бренды, например, пивные, захватывают довольно большой объем рынка и уже выходят на экспорт. Я думаю, что у вашего брендинга большое будущее, потому что рынок еще не наполнен. Моя задача помочь российским компаниям создать бренды, которые будут конкурентоспособными и на мировом рынке тоже. Ваши компании не верят, что российские бренды способны конкурировать с зарубежными, поэтому не занимаются брендингом серьезно, рассчитывая только на местный рынок. Для того, чтобы стать действительно успешным и конкурентоспособным брендом в России, нужно что-то особенное. Иногда бывает, что продукт не пользуется популярностью у себя на родине до тех пор, пока не станет известным мировым брендом. Например, шведская водка Absolute стала пользоваться успехом на родине только тогда, когда ее стали продавать в барах Нью-Йорка, хотя до этого отношение к этой марке было таким же, как и к другим аналогичным товарам. Сейчас это один из самых сильных брендов как в своей стране, так и на мировом рынке.
«Р.Б.» - Если сравнивать брендинг с человеческой жизнью, то, на каком этапе он находится в России?
Т.Г.: - В маркетинге есть термин, который дословно на ваш язык можно перевести как «молодые взрослые». Если провести аналогию, то российский брендинг сейчас находится в возрасте от 20 – 35 лет, он молод, неженат и любит развлечения.
«Р.Б.»: - Создавая бренд следует ли учитывать национальные особенности?
Т.Г.: Естественно, каждая культура имеет свою специфику и особенности. Именно потому, что бренд влияет на массовое сознание, национальные особенности являются неплохой предпосылкой для формирования бренда и активно используются в рекламных компаниях даже таких мировых брендов, как Coca-Cola, Macdonald’s и другие.
«Р.Б.»: - Какое значение имеет имидж компании в формировании бренда?
Т.Г.: - Брендинг – это общая сумма всех действий внутри компании. Понимание бренда в России несколько иное – сначала производитель выпускает товар, выводит его на рынок, а уже потом начинает формировать брендовую идеологию вокруг него. Сегодня это не работает. Поэтому при формировании «сильного» бренда очень важен имидж компании, например, производитель спортивной обуви Nike является не только одним из мировых брендов, это стиль жизни, смысл которого раскрывает слоган компании just do it. Сейчас уже не важно, какой именно товар производит компания, запятая Nike служит для покупателя решающим доводом. Что касается имиджа, то когда в Европе стало известно, что на производстве компании в развивающихся странах используется детский труд, то продажи Nike сильно упали, как и популярность марки в целом.
«Р.Б.»: - Чем, на ваш взгляд, отличается европейской брендинг от нашего?
Т.Г.: - Прежде всего, самим отношением производителей к брендингу, в Европе это стратегический инструмент управления компанией, это формирование определенного отношения потребителей к товару, которое складывается под влиянием многих факторов. Когда вся компания работает в парадигме брендовой культуры возникает так называемый синергетический эффект. Еще одно отличие – работа с эмоциональным восприятием потребителя, потому что когда товары практически одинаковы по функциональному признаку, на первое место выходит эмоциональное восприятие. Поэтому основным понятием при позиционировании бренда сегодня стало «удовольствие», которое получает покупатель от покупки.
Наталья Андреева
|
